Jogar limpo sempre será o melhor remédio

Após o vazamento na plataforma de petróleo Deepwater Horizon em 2010, a BP foi intensamente observada. Havia a desonfiança de que a empresa poderia não estar conduzindo a situação com a seriedade devida. Quando uma conta no Twitter, @BPGlobalPR, ridicularizou a resposta do grupo (com postagens que incluíam "Segurança é nossa maior preocupação. Bem, lucros, e depois a segurança. Ah, não - lucros, depois a imagem e aí a segurança"), conseguiu 190 mil seguidores - enquanto a da própria BP tinha apenas 18 mil. Em "Who Cares Wins", David Jones, 45 anos, presidente-executivo da agência de propaganda Havas Global, afirma que a responsabilidade social corporativa - que inclui não derramar petróleo no mar - e a mídia social estão inexoravelmente ligadas. "No mundo da transparência radical, a realidade é mais importante que a imagem". Jones exorta os líderes empresariais a pararem de se concentrar na imagem que passam para o público porque, a menos que se tornem o que querem parecer, o desenvolvimento da mídia social significa que eles não vão enganar ninguém. Entretanto, Jones não assume uma atitude exageradamente professoral. Como um jovem executivo e fundador de um empreendimento social, a One Young World (um fórum para jovens líderes), ele está bem situado para falar com autoridade para uma geração versada nas redes sociais e nas campanhas virais, ao mesmo tempo em que fornece uma perspectiva de negócios. "A pirâmide está agora de cabeça para baixo. Os funcionários mais jovens entendem mais sobre a revolução digital e social que estamos vivendo." O estilo de Jones é coloquial - ele parece estar clamando por um melhor julgamento do leitor, da mesma maneira que um adolescente pode defender a música que se faz hoje diante dos pais céticos. O livro funciona bem em três níveis. Primeiro, Jones apresenta sua teoria de que você pode "fazer negócios melhor e criar um mundo melhor sem gastar nada". Se isso parece idealista, ele justifica afirmando que abraçar a mídia social é do interesse de todo mundo - "do funcionário, que se sente muito mais engajado; do consumidor, que vê uma companhia mais receptiva; e da companhia, que se beneficia dessas duas coisas em termos de satisfação e retenção dos funcionários e um melhor desempenho dos negócios". Depois, oferece ideias práticas para as empresas, que vão do muito básico ("tenha uma política de mídias sociais") ao mais inovador ("seja hiper-local", ou "seja aberto"). A verdadeira força do livro, porém, está no uso frequente de estudos de casos recentes de companhias e indivíduos que se comunicaram de modo adequado e passaram as mensagens certas, e daqueles que, como a BP, fizeram isso de maneira terrivelmente errada. Os exemplos incluem: o lapso da Eurostar de colocar promoções no Twitter enquanto passageiros estavam presos no túnel sob o Canal da Mancha; o sucesso da Uniqlo no "crowd-sourcing", quando redesenhou seu site na internet; o vídeo "Pizza Turnaround", da Domino, depois que funcionários desleais colocaram no YouTube um vídeo que os mostrava fazendo coisas nojentas com a comida; e o Groupon, ideia que veio de seu fundador, o site da internet The Point, baseado em ações coletivas. Se você aceita a premissa de Jones de que a mídia social cria um novo clima de abertura, este livro é o mais próximo de um guia sobre o que fazer a respeito. "Who Cares Wins - Why Good Business Is Better Business" David Jones. Pearson. 208 págs., US$ 29,99

Fonte: Valor Econômico